Контент‑маркетинг — це критично важливий рушій зростання в цифрову епоху. Можна стверджувати, що це чи не найефективніший спосіб збільшити впізнаваність бренду, вибудувати довіру й авторитет, посилити залученість аудиторії та стимулювати продажі.

Не вірите нам? Ось кілька цифр, що демонструють цінність контент‑маркетингу:

• Контент‑маркетинг приносить утричі більше лідів, ніж аутбаунд‑маркетинг, забезпечує в 6 разів вищі показники конверсії та збільшує трафік до 7,8 раза — і при цьому коштує приблизно на 67% менше, ніж ініціативи в галузі аутбаунд‑маркетингу, за даними Content Marketing Institute. 
• За оцінками Envisage Digital, 4,4 мільйона нових публікацій у блогах виходять щодня у 2022 році (на всіх платформах). Інші оцінки ставлять цю цифру на рівні 6 мільйонів і 7,5 мільйона публікацій на день! 

• Організації, які регулярно публікують записи в блогах, отримують на 55% більше відвідувачів сайту, отримують на 97% більше вхідних посилань і мають на 434% більше проіндексованих сторінок, ніж компанії, які публікують нечасто.

З огляду на це не дивно, що переважна більшість маркетологів сьогодні використовують контент‑маркетинг — 91% B2B‑маркетологів і 86% B2C‑маркетологів.

Управління контентом є невід’ємною частиною регулярної публікації контенту високої якості.  І все ж дуже багато організацій помиляються, недооцінюючи важливість ефективного робочого процесу затвердження контенту.‍

Деякі з основних контент‑пов’язаних викликів, про які повідомляли респонденти в дослідженні Content Marketing Institute за 2021 рік, включають:

• Комунікація між командами (58%)
• Робочий процес створення контенту (45% — проти 27% роком раніше)
• Впровадження відповідних технологій (38%) 
• Забезпечення того, щоб автори контенту в усій організації дотримувалися однакових рекомендацій (32%)

‍І все ж лише 59% респондентів стверджують, що в їхній організації існують формалізовані процеси робочого процесу розробки контенту.‍

Це означає, що більшість таких організацій діють за обставинами, імпровізуючи в процесі. Що… аж ніяк не чудово для продуктивності, ефективності чи якості й послідовності контенту. Не кажучи вже про фактичні результати.

Щоб контент‑маркетинг був ефективним, потрібно мати змогу вимірювати, наскільки ваш контент відповідає маркетинговій стратегії, але важко бути стратегічними, коли ви реагуєте постфактум, а не дієте на випередження.

Тому не дивно, що 68% респондентів у тому ж дослідженні назвали «відсутність процесів» головною причиною, чому їхня організація не застосовує стратегічний підхід до управління контентом.

Незалежно від того, чи створюєте ви контент внутрішньою маркетинговою командою, чи віддаєте це на аутсорс фрилансерам або агентствам, наявність надійних робочих процесів затвердження контенту критично важлива для стабільного створення якісних контент‑активів.

Продовжуйте читати, щоб дізнатися 

• Що таке робочий процес затвердження контенту,
• Чому важливо мати робочі процеси затвердження контенту,
• Як створити без усілякої дурні робочий процес затвердження контенту всього за 5 кроків, і
• Як використання bubbles може спростити ваші процеси зворотного зв’язку та затвердження.

Що таке робочий процес затвердження контенту?

Простіше кажучи, робочий процес затвердження контенту — це задокументований і повторюваний процес рецензування контенту, щоб упевнитися, що він відповідає стандартам якості організації.

Робочий процес затвердження контенту описує не лише те, на якому етапі (або етапах) виробництва відбувається перевірка контенту, а й які ролі відповідають за кожен крок процесу створення та перегляду контенту.

Ефективний робочий процес затвердження контенту — це більше, ніж просто вичитка чи редагування безпосередньо перед публікацією.

Натомість забезпечення якості контенту починається з самого початку циклу виробництва: зі стратегічного контент‑календаря, докладних брифів, стандартних операційних процедур, чітко визначених ролей та зон відповідальності, а також потужних ресурсів і настанов, у яких задокументовано важливу інформацію — наприклад, бренд‑меседжинг і стилістичні вподобання.

Чому важливо мати робочий процес затвердження контенту?

Коли у вас немає надійного робочого процесу затвердження контенту, важко послідовно створювати контент, який відповідає бренду й вашим стандартам якості.

Без стандартизованих процесів складно відстежувати велику кількість контент‑проєктів, а це означає, що неузгоджений контент може «проскочити» та бути опублікованим завчасно.

З іншого боку, без належної комунікації легко загрузнути в напівзавершених, напівзабутих матеріалах — або ж контент може впертися в «вузькі місця» затвердження, що спричиняють затримки.

Коли завдання, ролі та процедури передачі контенту чітко не визначені, учасники контент‑команди можуть не бути впевненими у своїх зонах відповідальності, у тому, коли саме настає їхня «черга» в процесі розробки контенту, або що робити (і до кого звернутися), якщо вони стикаються з перешкодами.

Чітко визначений і стандартизований робочий процес створення контенту дозволяє вам:

• Розбити ваш робочий процес створення контенту на чітко визначені окремі завдання
• Створювати реалістичні графіки та дедлайни для кожного етапу 
• Визначити, на якому (яких) етапі(ах) кожен контент‑актив потребує затвердження (наприклад, перший драфт, після редагування, перед завантаженням)
• Відстежувати, хто відповідає за кожен етап розробки контенту
• Відстежувати, на якому етапі зараз перебуває кожен матеріал
• Рано виявляти та усувати перешкоди
• Гарантувати, що кожен матеріал є високоякісним 
• Підтримувати послідовну айдентику бренду 
• Прибирати «вузькі місця» й скорочувати затримки 
• Покращувати комунікацію та робочі відносини
• Простіше співпрацювати з фрилансерами й агентствами

Якщо коротко: стандартизовані контент‑процеси або стандартні операційні процедури (SOP) означають, що ваш виробничий «двигун» контенту працює як добре злагоджена машина.

Як побудувати робочий процес затвердження контенту без дурниць

Робочі процеси затвердження контенту не обов’язково мають бути складними. Нижче ми розбили на складові, як побудувати ефективний процес створення контенту й оптимізувати робочий процес затвердження всього в п’ять простих кроків.

Крок 1. Задокументуйте свій процес створення контенту

Перший крок до побудови ефективних, повторюваних «стандартних операційних процедур» (SOP) — визначити, як зазвичай виглядає ваш робочий процес. Які — часто невимовні — правила керують вашими процесами створення та затвердження контенту? А які є винятки з цих «правил»?

Виняток часто підтверджує правило, тож аналіз проєктів, які повністю пішли «врознос», може допомогти визначити, як має виглядати стандартний робочий процес.

Почніть із того, що змалюйте, як виглядає ваш робочий процес створення контенту для кожного типу контенту, який ви створюєте — наприклад, пости в блозі, інфографіки, презентації, цільові сторінки сайту, кампанії в соцмережах, відео тощо.

Для кожного типу контент‑активу дайте відповіді на такі запитання:

• Якими зазвичай є всі кроки створення цього матеріалу — від ідеї до реалізації? 
• Хто/яка роль відповідає за кожен крок? (наприклад, контент‑стратеги, SEO‑спеціалісти, копірайтери, графічні дизайнери, редактори, предметні експерти, контент‑менеджери, відеоредактори, SMM‑менеджери тощо)
• В якому порядку мають відбуватися ці кроки? 
• Чи бувають ситуації, коли кроки повторюються (наприклад, кілька раундів правок)?

Намалюйте все це на вайтборді чи в зошиті, доки не будете впевнені, що охопили всі кроки.

Далі деталізуйте свої «типові операційні процедури». Удоскональте робочий процес створення контенту, зосередившись на конкретних деталях, які забезпечують рух уперед. 

Для кожного кроку, який ви окреслили, додайте таку інформацію:

• Скільки часу зазвичай займає виконання цього кроку?
• Який(і) інструмент(и) використовуватиметься для виконання цього кроку?
• Як факт завершення кроку сигналізується наступному учаснику в робочому процесі?
• Які конвенції керування цифровими активами ви використовуватимете? (наведення йменувань та контроль версій, розташування файлів, контроль доступу тощо)
• Чи є ресурси — гайдлайни бренду, гайд зі стилю, плейбуки, бриф‑шаблони або інші контент‑активи, — які потрібно зробити доступними? Де вони «живуть»? 

Крок 2. Сфокусуйтеся на кроках затвердження контенту у ваших робочих процесах

Визначте й позначте всі кроки в робочому процесі створення кожного контент‑активу, де хтось має переглянути контент, надати відгук або дати фінальне «добро».

Знову ж таки, звертайте увагу на людей, процеси й інструменти, які залучені.

Запитайте себе:

• Хто відповідає за перегляд, затвердження та публікацію контенту?
• Що включає в себе перегляд? Чи потрібна вам рубрика, яка допоможе рецензенту?
• Чи є етапи перегляду та затвердження внутрішніми та/або зовнішніми? 
• Як ви оброблятимете комунікацію щодо передач, правок і затвердження?  
• Який(і) інструмент(и) ви використовуватимете для проведення переглядів і надання відгуку? 

Крок 3. З’ясуйте, які «колеса» потребують змащення

Після того як ви підсвітили кроки затвердження контенту у своєму робочому процесі, пошукайте способи зробити затвердження ефективнішим, а відгуки — дієвішими.

Щоб знайти ті «скрипучі колеса», які потребують олії, поставте собі такі запитання:

• Де інформаційні «сайло» й проблеми комунікації ускладнюють співпрацю? 
• Як/у якому форматі наразі надається зворотний зв’язок (зустрічі/дзвінки/електронні листи/примітки в документі)? Чи є це найефективнішим способом надання відгуку? 
• Чи часто трапляється, що перед затвердженням відбувається кілька раундів «гойдалок» туди‑назад? Чи можна усунути якісь повторювані проблеми за допомогою навчання або додаткових ресурсів?  
• Де знаходяться залежності, які часто призводять до «вузьких місць», і як це можна пом’якшити?
• Що відбувається, коли потрібен внесок кількох рецензентів/затверджувачів? Чи є спосіб зібрати відгук від кількох стейкхолдерів, мінімізуючи повтори?

Визначення «болючих точок» у ваших процесах управління контентом і пошук способів зробити робочі процеси затвердження ефективнішими може зекономити купу часу й енергії — не кажучи вже про гроші.  

Крок 4. Генеруйте ідеї та тестуйте рішення

Після того як ви визначили «болючі точки», «сайло» та вузькі місця у своїх процесах затвердження контенту, час разом із контент‑командою придумати способи подолати ці перешкоди.

Деякі перешкоди можна усунути, використовуючи кращі інструменти — наприклад, системи керування проєктами з автоматичними сповіщеннями про передачу завдань, програмне забезпечення для управління контентом із вбудованими правилами та ролями з обмеженими правами доступу або інструменти, які дають змогу ефективніше залишати детальний і контекстуалізований відгук.

Інші перешкоди можна подолати, інвестувавши час у створення кращих брифів, шаблонів, гайдлайнів зі стилю, документації айдентики бренду, контент‑плейбуків, протоколів комунікації та інших ресурсів, щоб усі «грали за одними правилами».

Далі протестуйте, які рішення працюють, а які не надто вписуються у ваші робочі процеси. Продовжуйте ітерувати й покращувати, доки не знайдете робочий процес, який підходить вашій команді.

Крок 5. Стандартизуйте й систематизуйте ваші робочі процеси затвердження

На цьому етапі у вас уже має бути доволі чітке розуміння того, що працює, а що ні. Тепер настав час використати знання про те, як виглядає ваш ідеальний робочий процес, і створити гайдлайни, які стандартизують процеси створення контенту від початку й до кінця.

Щоб стандартизувати свої контент‑процеси, потрібно систематизувати їх.

Як ми вже згадували, ефективні робочі процеси затвердження контенту починаються з продуманих процедур створення: докладних брифів, стандартних операційних процедур, чітко визначених ролей і зон відповідальності, а також надійних ресурсів і настанов, де задокументовано важливу інформацію — бренд‑меседжинг і стилістичні вподобання.

Використовуйте bubbles, щоб спростити зворотний зв’язок і затвердження контенту

Надання зворотного зв’язку в текстовому форматі може бути трудомістким, а складні моменти відгуку важко передати, не написавши в підсумку половину контенту замість автора.

До того ж отримувати «стіни» довгих і детальних коментарів зворотного зв’язку може бути доволі гнітюче.

З іншого боку, якщо просто вносити правки самостійно, автор контенту не обов’язково зрозуміє, чому ви зробили саме такі зміни, а отже, не навчатиметься в процесі (і, швидше за все, вам доведеться знову й знову вносити ті самі правки).

Використання інструменту на кшталт bubbles, який дозволяє дуже швидко записувати відеоекран і надавати детальний, контекстуалізований зворотний зв’язок, кардинально змінює правила гри, роблячи ваші робочі процеси затвердження контенту ефективнішими та результативнішими.

Записи екрана дають змогу лаконічно пояснити логіку ваших правок, тож автори навчаються в процесі, і вам не доводиться знову й знову робити ті самі зміни.

Нижче ми наводимо покроковий приклад того, як ви можете використовувати bubbles, щоб надати зворотний зв’язок автору.

Як надати зворотний зв’язок автору, використовуючи безкоштовний інструмент запису екрана від bubbles

Крок 1. Представте свій зворотний зв’язок у контексті за допомогою запису екрана в bubbles

Використовуючи безкоштовний інструмент запису екрана bubbles, рецензент, редактор або контент‑менеджер записує свій відгук.

Щоб зробити це, просто перейдіть на сайт bubbles і натисніть «Get bubbles» або встановіть безкоштовне розширення Chrome й натисніть на значок бульбашки, щоб відкрити новий bubble.

Далі виберіть «Screen recording», налаштуйте мікрофон і вирішіть, чи хочете ви також записувати відео зі своїм обличчям.

Простий інтерфейс bubbles дає змогу дуже швидко й легко розпочати роботу.

Коли все налаштовано, можете натиснути «Start recording».

Далі ви швидко обираєте, що саме хочете показати — увесь екран, певне вікно чи окрему вкладку Chrome, — клацнувши по ньому, а потім натискаєте «Share».

Bubbles дає змогу точно контролювати, яку частину екрана ви показуєте.

Все настільки просто. Тепер ви готові представити свій зворотний зв’язок.

Ви можете призупиняти й відновлювати запис, якщо потрібно, або повністю видалити його й почати спочатку. Лайфхак: корисно зробити (і видалити) тестовий запис, щоб трохи зменшити хвилювання, яке ви можете відчувати.

З bubbles ви можете докладно пояснювати свої пропозиції та правки в контексті, не доводячи себе до виснажливого марафону друкування.

Коли ви завершуєте презентацію, просто натискаєте «stop sharing» і даєте своєму bubble назву — наприклад, «Content Approval Blog Feedback». Після цього вам запропонують зареєструватися — це займає буквально кілька секунд: просто вкажіть своє ім’я та адресу електронної пошти.

Крок 2. Рецензент або редактор ділиться bubble з автором

Рецензент контенту тепер може поділитися посиланням на bubble зі своїм відгуком з автором контенту, щоб той його переглянув. 

Крок 3. Автор переглядає bubble і відповідає на зворотний зв’язок

Автор може переглянути bubble у зручний для себе час, перейшовши за посиланням (йому не потрібно попередньо створювати обліковий запис!) і може додавати до запису екрана коментарі чи запитання. Ці коментарі з позначками часу можуть бути текстом, голосовими повідомленнями або відео‑записами екрана. Це дає змогу вести двосторонній діалог зворотного зв’язку, що робить набагато простішим узгодження бачення всіх учасників.

Крім того, коли над одним і тим самим матеріалом працюють кілька людей, рецензенти можуть залишити весь свій відгук в одному bubble, а також переглядати та обговорювати відгуки інших, скорочуючи дублювання й повтори.

Bubbles робить можливими асинхронні обговорення й допомагає розв’язувати креативні задачі в контексті — незалежно від того, де знаходяться члени команди та в яких часових поясах вони працюють.

Крок 4. Автор виконує всі заплановані дії

Коли всі запитання знято, автор береться до роботи над правками та впровадженням зворотного зв’язку.

Крок 5. Повторюйте процес, доки контент не буде фіналізований

Коли автор вважає, що врахував увесь зворотний зв’язок, він може записати й надіслати ще один відео‑огляд матеріалу, вказавши всі зміни, які були внесені. Рецензент (або команда) може додати ще коментарі тощо — аж до фінального затвердження контенту.

Bubbles забезпечує безшовну асинхронну співпрацю, що робить його потужним інструментом для вдосконалення вашого процесу затвердження контенту.

Чому б не спробувати bubbles? Він безкоштовний — назавжди.

‍