Контент‑маркетинг — это критически важный двигатель роста в цифровую эпоху. Это, пожалуй, самый эффективный способ усилить присутствие бренда, выстроить доверие и авторитет, повысить вовлечённость аудитории и стимулировать продажи.

Не верите? Вот несколько цифр, которые демонстрируют ценность контент‑маркетинга:

• Контент‑маркетинг приносит в 3 раза больше лидов, чем классический исходящий маркетинг, обеспечивает в 6 раз более высокие показатели конверсии и увеличивает трафик до 7,8 раза — и при этом стоит примерно на 67 % дешевле, чем инициативы исходящего маркетинга, по данным Content Marketing Institute. 
• По оценкам Envisage Digital, 4,4 миллиона новых записей в блогах публикуются каждый день в 2022 году (на всех платформах). Другие оценки называют цифры в 6 миллионов и 7,5 миллиона публикаций в день! 

• Организации, которые регулярно публикуют записи в блогах, получают на 55 % больше посетителей сайта, получают на 97 % больше входящих ссылок и имеют на 434 % больше проиндексированных страниц, чем компании, которые публикуют контент нерегулярно.

Учитывая всё это, неудивительно, что подавляющее большинство маркетологов сегодня используют контент‑маркетинг — 91 % B2B‑маркетологов и 86 % B2C‑маркетологов.

Управление контентом — неотъемлемая часть процесса, если вы хотите стабильно публиковать качественные материалы.  И тем не менее множество организаций совершают ошибку, недооценивая важность эффективного процесса согласования контента.‍

Среди основных проблем, связанных с контентом, которые респонденты указали в исследовании 2021 года Content Marketing Institute, были:

• Коммуникация между командами (58 %)
• Процесс производства контента (45 % — против 27 % годом ранее)
• Внедрение подходящих технологий (38 %) 
• Гарантия того, что все создатели контента в организации следуют единым правилам (32 %)

‍И при этом только 59 % респондентов заявляют, что в их организации есть формализованные процессы рабочего процесса по разработке контента.‍

Это означает, что большинство таких организаций фактически импровизируют по ходу дела. Что… совсем не способствует высокой продуктивности, эффективности или качеству и единообразию контента. Не говоря уже о реальных результатах.

Чтобы контент‑маркетинг был эффективным, нужно уметь измерять, насколько результаты контента соответствуют вашей маркетинговой стратегии, но сложно действовать стратегически, когда вы всё время реагируете на события, а не опережаете их.

Поэтому неудивительно, что 68 % респондентов в том же исследовании назвали «отсутствие процессов» главной причиной того, почему их организация не подходит к управлению контентом стратегически.

Независимо от того, создаёте ли вы контент силами собственного маркетингового отдела или отдаёте работу на аутсорс фрилансерам и агентствам, наличие отлаженных процессов согласования контента критично для того, чтобы стабильно производить качественные контент‑активы.

Продолжайте читать, чтобы узнать 

• Что такое процесс согласования контента,
• Почему наличие процессов согласования контента так важно,
• Как за 5 шагов выстроить честный, «без буллшита» процесс согласования контента, и
• Как использование bubbles помогает упростить ваши процессы обратной связи и согласования.

Что такое процесс согласования контента?

Проще говоря, процесс согласования контента — это задокументированная и повторяемая последовательность действий по проверке контента, которая гарантирует, что он соответствует стандартам качества организации.

Процесс согласования контента описывает не только то, на каких этапах производства материал проходит проверку, но и какие роли отвечают за каждый шаг процесса создания и ревью контента.

Эффективный процесс согласования — это гораздо больше, чем просто вычитка или правка текста непосредственно перед публикацией.

Контроль качества контента начинается с самого начала производственного цикла — со стратегического контент‑плана, подробных технических заданий, стандартных операционных процедур, чётко прописанных ролей и зон ответственности, а также набора ресурсов и гайдов, в которых зафиксированы ключевые вещи вроде сообщений бренда и предпочтительного стиля.

Почему наличие процесса согласования контента так важно?

Если у вас нет надёжного процесса согласования контента, сложно стабильно выпускать материалы, которые соответствуют бренду и вашим стандартам качества.

Без стандартизированных процессов трудно отслеживать большое количество контент‑проектов, из‑за чего материалы могут «проскакивать» без одобрения и публиковаться преждевременно.

С другой стороны, при отсутствии нормальной коммуникации легко увязнуть в наполовину завершённых и полузабытых материалах — или столкнуться с узкими местами на этапах согласования, которые вызывают задержки.

Когда задачи, роли и процедуры передачи контента не описаны достаточно ясно, члены команды могут не до конца понимать свои обязанности, не знать, когда наступает их «очередь» в процессе разработки контента или что делать (и к кому обращаться), если они столкнулись с препятствиями.

Чётко определённый и стандартизированный процесс производства контента позволяет вам:

• Разбить процесс создания контента на ясно определённые отдельные задачи
• Составлять реалистичные таймлайны и дедлайны для каждого этапа 
• Определить, на каких этапах каждый контент‑актив должен быть согласован (например, первый драфт, после правок, перед загрузкой)
• Отслеживать, кто отвечает за каждый этап разработки контента
• Отслеживать, на каком этапе сейчас находится каждый материал
• Раннее выявлять и устранять препятствия
• Гарантировать высокое качество каждого материала 
• Поддерживать неизменную идентичность бренда 
• Убирать узкие места и сокращать задержки 
• Улучшать коммуникацию и рабочие отношения в команде
• Проще выстраивать сотрудничество с фрилансерами и агентствами

Итого (TL;DR): стандартизированные процессы работы с контентом или стандартные операционные процедуры (SOP) позволяют вашему контентному «движку» работать как хорошо смазанный механизм.

Как выстроить честный, «без буллшита» процесс согласования контента

Процессы согласования контента не обязательно должны быть сложными. Ниже мы разбираем, как выстроить эффективный процесс производства контента и оптимизировать этапы согласования всего в пяти простых шагах.

Шаг 1. Задокументируйте свой процесс производства контента

Первый шаг к созданию эффективных и повторяемых «стандартных операционных процедур» (SOP) — это определить, как обычно выглядит ваш рабочий процесс. Какие — зачастую негласные — правила управляют процессами создания и согласования контента? И каковы исключения из этих «правил»?

Исключения часто лишь подтверждают правило, поэтому полезно посмотреть на проекты, которые полностью вышли из‑под контроля, чтобы понять, как должен выглядеть стандартный процесс.

Начните с того, что опишите, как выглядит ваш рабочий процесс для каждого типа контента, который вы создаёте, — например, записи в блогах, инфографики, презентации (pitch‑decks), посадочные страницы, кампании в соцсетях, видео и т. д.

Для каждого типа контент‑актива ответьте на следующие вопросы:

• Какие шаги обычно включает производство этого материала — от идеи до реализации? 
• Кто / какая роль отвечает за каждый шаг? (например, контент‑стратеги, SEO‑специалисты, копирайтеры, графические дизайнеры, редакторы, эксперты по предметной области, контент‑менеджеры, видеомонтажёры, SMM‑менеджеры и т. д.)
• В каком порядке должны выполняться эти шаги? 
• Бывают ли случаи, когда шаги повторяются (например, несколько раундов правок)?

Набросайте всё это на доске или в блокноте, пока не будете уверены, что учли каждый шаг.

Затем перейдите к деталям ваших «типичных операционных процедур». Уточните рабочий процесс производства контента, сосредоточившись на конкретных деталях, которые помогают всему двигаться вперёд. 

Для каждого выделенного шага добавьте следующую информацию:

• Сколько обычно занимает выполнение этого шага?
• Какие инструмент(ы) будут использоваться для выполнения этого шага?
• Как вы сигнализируете о завершении шага следующему участнику процесса?
• Какие соглашения по управлению цифровыми активами вы будете использовать? (правила именования и контроля версий, расположение файлов, доступ и т. п.)
• Есть ли ресурсы — гайды по бренду, гайды по стилю, плейбуки, брифы, шаблоны или другие материалы, — которые нужно сделать доступными? Где они хранятся? 

Шаг 2. Сфокусируйтесь на шагах согласования контента в ваших процессах

Выделите и отметьте все шаги в рабочем процессе создания каждого контент‑актива, на которых кто‑то должен просмотреть материал, дать обратную связь или утвердить его.

И снова обратите внимание на людей, процессы и инструменты, которые в этом участвуют.

Спросите себя:

• Кто отвечает за ревью, согласование и публикацию контента?
• Что включает в себя ревью? Нужен ли вам чек‑лист или рубрика, чтобы направлять ревьюера?
• Этапы ревью и согласования проходят внутри команды и/или с внешними участниками? 
• Как вы будете выстраивать коммуникацию вокруг передач, правок и итогового согласования?  
• Какие инструмент(ы) вы будете использовать для проведения ревью и предоставления обратной связи? 

Шаг 3. Определите, какие «шестерёнки» нужно смазать

Когда вы подсветили этапы согласования в своём рабочем процессе, поищите способы сделать сами согласования более эффективными, а обратную связь — более полезной.

Чтобы найти те самые скрипучие шестерёнки, которые требуют смазки, задайте себе следующие вопросы:

• Где информационные силосы и проблемы коммуникации мешают эффективному взаимодействию? 
• Как и в каком формате сейчас даётся обратная связь (встречи / созвоны / письма / комментарии в документах)? Является ли это самым эффективным способом давать обратную связь? 
• Часто ли перед утверждением контента приходится проходить через несколько раундов «пинг‑понга» туда‑обратно? Можно ли решить какие‑то повторяющиеся проблемы с помощью обучения или дополнительных ресурсов?  
• Где находятся зависимости, которые часто приводят к узким местам, и как вы могли бы это смягчить?
• Что происходит, когда нужно учесть вклад нескольких ревьюеров / утверждающих? Можно ли собрать обратную связь от нескольких стейкхолдеров так, чтобы минимизировать повторы?

Определение болевых точек в процессах управления контентом и поиск способов сделать процессы согласования более эффективными может сэкономить массу времени и сил — и, кроме того, денег.  

Шаг 4. Придумайте и протестируйте решения

После того как вы выявили болевые точки, «силосы» и узкие места в процессах согласования контента, самое время собрать команду и придумать способы обойти эти препятствия.

Часть проблем можно решить, внедрив более подходящие инструменты: системы управления проектами с автоматическими уведомлениями о передаче задач, системы управления контентом с встроенными правилами и разграничением прав доступа или инструменты, которые позволяют давать более подробную и контекстную обратную связь.

Другие препятствия можно устранить, вложив время в создание более качественных брифов, шаблонов, гайдов по стилю, документов по идентичности бренда, контент‑плейбуков, протоколов коммуникации и других ресурсов, которые помогают всем играть по одним правилам.

Затем протестируйте, какие решения работают, а какие не очень вписываются в ваши процессы. Продолжайте итерации и улучшения, пока не найдёте рабочий процесс, который действительно подходит вашей команде.

Шаг 5. Стандартизируйте и систематизируйте свои процессы согласования

К этому моменту у вас уже должно сложиться довольно чёткое понимание того, что работает, а что нет. Теперь пришло время использовать полученные знания о том, как выглядит ваш идеальный рабочий процесс с контентом, и создать гайды, которые стандартизируют процесс создания материалов от начала и до конца.

Чтобы стандартизировать рабочие процессы с контентом, нужно систематизировать их.

Как мы уже упоминали, эффективные процессы согласования контента начинаются с выстроенных процессов создания: подробных брифов, стандартных операционных процедур, чётко определённых ролей и зон ответственности, а также набора ресурсов и гайдов, в которых зафиксированы ключевые элементы, такие как голос бренда и стилистические предпочтения.

Используйте bubbles, чтобы упростить обратную связь и согласование контента

Давать развернутую обратную связь в текстовом формате — долго, а донести сложные мысли бывает сложно, не написав в итоге полматериала за автора.

К тому же получать стену длинных и детализированных комментариев по обратной связи довольно неприятно.

С другой стороны, если вы просто вносите правки сами, автор контента не всегда понимает, почему вы сделали те или иные изменения, не получает новых знаний в процессе — и вам, скорее всего, придётся делать те же правки снова и снова.

Использование инструмента вроде bubbles, который позволяет быстро записывать скринкасты и давать подробную, контекстную обратную связь, кардинально меняет правила игры и делает процессы согласования контента гораздо более эффективными.

Скринкасты позволяют вам кратко объяснить логику своих правок, чтобы автор учился в процессе — и вам не приходилось вносить одни и те же правки снова и снова.

Ниже мы пошагово показываем, как можно использовать bubbles, чтобы дать обратную связь автору.

Как дать автору обратную связь с помощью бесплатного инструмента для записи экрана от bubbles

Шаг 1. Представьте свою обратную связь в контексте с помощью скринкаста в bubbles

С помощью бесплатного инструмента записи экрана bubbles ревьюер, редактор или контент‑менеджер записывает свою обратную связь.

Для этого просто зайдите на сайт bubbles и нажмите «Get bubbles» или установите бесплатное расширение для Chrome и нажмите на иконку пузырька, чтобы открыть новый bubble.

Затем выберите «Screen recording», настройте микрофон и решите, хотите ли вы параллельно записывать видео с камерой.

Простой интерфейс bubbles позволяет очень быстро начать работу.

Когда всё готово, нажмите «Start recording».

Затем выберите, чем вы хотите поделиться — всем экраном, отдельным окном или вкладкой Chrome, — кликните по нужному варианту и нажмите «Share».

Bubbles позволяет точно контролировать, какую часть экрана вы показываете.

Всё настолько просто. Теперь вы готовы представить свою обратную связь.

Вы можете приостанавливать и возобновлять запись, а при необходимости — удалить её и начать заново. Лайфхак: полезно сделать (и удалить) пробную запись — это помогает снять лишнее волнение.

С bubbles вы можете подробно объяснять свои предложения и правки в контексте, не набивая километры текста.

Когда вы закончите, просто нажмите «stop sharing» и назовите свой bubble, например «Content Approval Blog Feedback». Далее вам предложат зарегистрироваться — это занимает пару секунд: достаточно указать имя и адрес электронной почты.

Шаг 2. Ревьюер или редактор делится bubble с автором

Ревьюер контента может поделиться ссылкой на bubble со своей обратной связью с автором, чтобы тот её посмотрел. 

Шаг 3. Автор просматривает bubble и отвечает на обратную связь

Автор может открыть bubble в удобное для него время, просто кликнув по ссылке (создавать учётную запись не нужно!), и добавить к записи комментарии или вопросы. Эти помеченные по времени комментарии могут быть текстовыми, голосовыми или в формате скринкаст‑видео. Так обеспечивается двусторонний диалог по обратной связи, что делает совместную работу значительно проще и помогает всем смотреть в одном направлении.

Кроме того, когда над одним материалом работают несколько ревьюеров, все они могут оставить свои комментарии в одном bubble, видеть и обсуждать замечания друг друга, снижая дублирование и повторы.

Bubbles делает возможными асинхронные обсуждения и помогает решать творческие задачи в контексте — независимо от того, где находятся члены команды и в каком часовом поясе они работают.

Шаг 4. Автор выполняет запрошенные действия

Когда все вопросы сняты, автор может перейти к доработке текста с учётом правок и полученной обратной связи.

Шаг 5. Повторяйте процесс, пока контент не будет финализирован

Когда автор считает, что отработал всю обратную связь, он может записать и отправить новый обзор материала, указав все внесённые изменения. Ревьюер (или команда) может добавить новые комментарии и т. д. до тех пор, пока контент не получит финальное одобрение.

Bubbles обеспечивает бесшовную асинхронную коллаборацию и становится мощным инструментом для улучшения процесса согласования контента.

Почему бы не попробовать bubbles? Он бесплатно и навсегда.

‍